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精耕细作 专访AG俱乐部运营负责人伊伊:从电竞的公域到AG的私域

原标题:精耕细作 专访AG俱乐部运营负责人伊伊:从电竞的公域到AG的私域

国家统计局网站的GDP初步核算数据显示,2022年第二季度的GDP增长为0.4%,2022年上半年的GDP增长为2.5%。相较过往,经济快速发展的势能不再,但电竞面临的历史机遇仍然明显。如何找准电竞的定位,逆势上扬,需要的不应是情绪化的用爱发电,而应是精耕细作的态度和方法。

借由2022年全球电竞运动领袖峰会的契机,腾讯电竞和《电子竞技》杂志编辑部共同发起了这个专题,希望从行业一线出发,切实地分享一些成功的经验和案例。

为此,我们初设了创作、社区、跨界、运营、影响力和商业化六个维度,意图打破过往以业务主体去观察发展模式的框架,围绕着电竞行业里的关键IP去向外拓展,讨论如何拥有流量的红利、如何捕捉时代的脉络、如何激活社区的认同、如何用更精细方法论向市场兑现电竞的价值。

不管是明星选手云集,还是在线上活动里粉丝们展现出空前的团结,就像说起最会整活儿的俱乐部大家会想到G2一样,说起国内粉丝运营做得最好的俱乐部,AG一定位列其中。

我们常说运营,就是“找到你的伙伴”,收获忠实的粉丝。尽管在公开的讨论里,对AG的运营风格褒贬不一,但在战队运营这件事上,AG的确有独到之处。

和AG俱乐部运营负责人伊伊(以下简称伊伊)关于粉丝运营的讨论始于一张写满数字的表格。

俱乐部全网粉丝平均男女占比、项目全网男女平均占比、俱乐部全网各年龄段平均占比、俱乐部抖音/快手/微博地域粉丝平均占比……在惊叹AG如此了解自己粉丝的同时,这些数字在脑海中构成了一张清晰的地图,让AG可以按图索骥地开展运营工作,让我们也可以以同样的方式还原这个过程。

伊伊提到,粉丝运营的第一步即是了解你的粉丝。从宏观的地域、性别、年龄、渠道分布,到微观的情感需求,对群体和个体描绘得越精确,数据便可以贯穿运营至商业化。

以AG为《穿越火线》和《王者荣耀》两款项目开设的社交媒体账号为例。首先,AG为不同渠道的媒体账号赋予了相同的名字,减少了粉丝们的搜寻成本。其次,不管是AG穿越火线项目的官微AG电子竞技俱乐部,还是B站的俱乐部主账号,二者的运营带着统一的风格。

伊伊提到:“由于AG粉丝的宏观画像和项目的整体画像类似,穿越火线用户又以硬核的男性为主,喜欢直接的表达。因此运营的方向和策略都会偏向这个方向。”在两个账号中,与赛事直接相关的内容都占据了大量的篇幅,除此之外聚焦于成绩、数据、成就。

反观王者荣耀的粉丝主阵地“成都AG超玩会”,虽然男性粉丝的占比更高,但女性粉丝的表达欲更强。这决定了相对细腻的运营风格。比如俱乐部会发布一些选手的Q般衍生形象,比赛之外,整体上增加了日常和泛娱乐的内容。

伊伊提到,AG俱乐部运营着多个地域性的用户群。入群的条件有两个:要么是四川人,要么是在四川工作生活的外地人。围绕着地域群AG开展了一系列四川的线下活动、和四川线下许多餐饮展开的合作。以餐饮合作为例,维系这种合作的基础仍在于AG对客流量增量的贡献,AG敢于做这种尝试,也恰恰在于数据的支撑。

在短视频平台的运营上,AG还考虑到了Z时代用户为主的特点,内容上紧跟平台热点。从反馈看,也是在数据的指引下,AG才能在内容上尽可能避开“画虎像猫”的困境。

AG产品企业化中心负责人滕飞(以下简称滕飞)提到,最初,AG尝试基于粉丝喜欢的梗做周边产品,同时找来粉丝喜欢的品牌联名合作,甚至将选手直接参与设计作为产品卖点。结果,因为价格、内容定位等问题,反馈的效果并不好。

他提到,最初的用户调研里,女性粉丝的占比差不多占到了45%,但在消费人群的画像里,女性粉丝的占比却超过了65%。这让滕飞不得不开始重新思考商业化的尝试。

随着俱乐部对粉丝消费画像刻画的深入,以产品、内容和数据反馈三个变量为基础,通过进行高频率的调整,最终,AG才重新找到了值得尝试的方向,TOC商业化才取得了进展。

如同前文所提,如果俱乐部运营的目的是找到同行的伙伴,那么数据起码起到了两个重要的作用,首先即是了解你的伙伴,其次让寻找变得有方向感。

其实,很明显一部分对AG运营风格“饭圈化”的公开讨论都指向了AG粉丝们的群体性行为。毕竟在外面看,他们的行为有点类似于娱乐圈的打榜。

但其实,在AG看来,通过对粉丝经济概念、案例和运作方式的研究,他们表示任何领域在积累一定级别的粉丝量级之后都会有一部分相似的行为表现,但是AG希望引导的是一种正向、积极、双向表达的关系,他们更愿意称之为“私域运营”。

他们将微博、抖快、B站等公开的讨论场合视为公域,将粉丝群、贴吧、超话、小程序视为私域。“比如我在微博上发布一个内容,不管是否关注AG都能看见,但如果在超话里发布内容,那么只有关注了AG的人才能看见。”AG认为,俱乐部运营就是通过赋予粉丝一个身份,划定一个界限,将他们从公域带入相同爱好者更多的私域之中。

这种尝试始于2017年,因为梦泪“韩信偷家”等一系列在KPL赛场上有记忆点的表现,AG超玩会逐渐积攒了一定的知名度。但当时的粉丝没有表现出很强的黏性。

为了留住一些核心粉丝,征求粉丝的意见,他们最终取AG在元素周期表的含义,确定了AG粉丝的专属昵称“银宝”。虽然如今伊伊承认有些听上去有点矫情,但这却成了当时最重要的一次尝试。

借助着专属的粉丝名称和围绕其推出的内容,AG的粉丝获得了最初的归属感。在有了固定的粉丝群体之后,有些选手也会自己参与到粉丝群的讨论之中,和粉丝们展开直接交流,“直接去刷存在感”,借此不断强化归属感。

恰恰是专属名称和随之而来的归属感,俱乐部第一次在公域和私域之间划出了界限。

随着AG超玩会的粉丝群体越来越大,他们也开始尝试搭建后援团,作为选手和粉丝沟通的中介。这时,沟通的方式由选手和所有粉丝变成了选手和核心粉丝沟通,再由核心粉丝将声量扩展给更多的人。

为了在形式上保证粉丝社区顺利运转,规则必不可少,如何在鼓励和约束之间取得平衡,AG承认,在尝试了很多弯路之后,他们逐渐积累了有用的经验。

经由高频的内容更新,不断地“刷存在感”,每当流量掠过AG俱乐部时,它就能留下一小部分,积少成多。

这些内容也像是被抛到粉丝社区里的一个个话题,推动社区内部的交流,不断强化“私域”的概念,并逐渐在语言、行为模式等方面,让公域和私域的边界越来越明显。

在线下运营里,AG也贯彻了私域的运营理念。如同前面提到的线下粉丝群。在围绕着粉丝群进行的线下活动里,AG还赋予了本地粉丝优先参与权,并且和本地知名餐饮品牌合作提供专属粉丝福利。

所有这一切和入群条件一起,构成了公域和私域的边界外,也将地域化的特色融入了俱乐部的品牌之中。

前文提到,相比于饭圈化运营,AG更愿意形容他们的粉丝运营为“私域运营”。原因很简单,在描述里,俱乐部和粉丝结成的关系是双向的,同时选手总是以真实的面目出现在公众视野里。这两点从本质上有别于粉丝运营里的单向关系和打造人设。

以私域流量的调动为例。说到底,AG运营的目的就是俱乐部主动和粉丝们结成近似于友谊的关系。

伊伊解释道:“比如在一些公共领域的投票,今天他想起来就投,明天忘了可能就不会投。但是如果有人每天都会提醒他们,结果他们反而更愿意长期做这件事。”

在直播上也同样,俱乐部并不会做出引导粉丝送礼的行为,也一直在强调大家量力而行。但他们希望在选手开播的时候,能够第一时间告知大家。时间长了,粉丝们也更愿意积极表达、守候。

从粉丝社区的运营,到线上活动和直播的参与,如果说起始点是AG单方面的刷存在感,那么终点一定是俱乐部或选手和粉丝结成的双向关系,这也是这种关系在长久内保持稳定的原因。

AG的创始人菲菲对于俱乐部的运营有一个要求,就是呈现选手真实的一面。“我们一直坚持展现选手场上场下最日常、真实的一面,不立人设。况且,选手不是专业人士,也演不出来。”这也无形中让AG站到了饭圈化运营的对立面。

带着这个原则,俱乐部要从选手身上提取多种特质,借由内容传递给粉丝。伊伊坦言,在最初的时候,对于粉丝们想看什么,喜欢什么,大家都只是有个大致的方向:“总有一个点会触及到某个用户的内心,产生了认同,他就点了个关注。”

以梦泪和一诺为例。由于前者较少出现在赛场上,AG抓住了梦泪经验丰富的老选手这个特点,围绕知名度较高的“梦老师”的身份,推出了一系列英雄教学和版本解读内容。而一诺则因为现役选手的身份,内容集中在赛场表现和直播剪辑上。

不仅如此,由于二者时间分配的差别,围绕着梦泪,俱乐部可以打造更丰富、更生活化的内容,这样的思路也延续到了婚后生活里;但同样的思路因为怕干扰训练,并没有应用在一诺身上。

先走量,再走心。作为运营负责人,伊伊深知各个平台上“多发内容就一定涨粉”的机制,AG几乎会为每一位选手在不同平台开设账号,并根据每个选手的性格设定宣发节奏。

如今,AG的多位知名选手可以保持在一周五更至七更的更新频率。“可能在某个节点,他看到一条视频,勾起一些回忆,在某一个点上达成了情感共识,他可能就会点个关注。”为了和粉丝达到共鸣,每一条内容都要经过策划、拍摄和后期剪辑,保证视频质量的同时,保持真实。

或许,AG运营最大的秘密恰恰在于他们始终坚持用选手真实的特质去换取粉丝的信任,并以此达成共鸣。

甚至在商业化里,滕飞也强调,不是AG要卖给粉丝什么,而是“我们必须了解他们,了解他们的需求和偏好,了解他们想要什么。我们做什么事情可以回馈你这份喜欢,甚至可以让你更喜欢我们。”基于这种想法,他们想出了天猫店的Slogan“懂你们,用心做出你们想要的一切。”而且,在AG对周边产品的尝试上也能看到这个思路。

滕飞提到,AG始终在想办法要么提供更多的实惠、要么降低成本、要么做到物超所值、要么拓宽品类去满足更广泛的需求。

如果说思路上的坦诚与真实尚且叫人怀疑,那么实实在在拿在手里的诚意无疑帮助俱乐部保护了来之不易的信任。

最后伊伊提到,现阶段,选手粉丝仍然是比俱乐部粉丝更受认可的私域身份。但她解释道,如果在赛训、运营上俱乐部能够给选手足够的赋能,那么在长久的合作关系里,二者的边界就会模糊乃至融合。

以成都AG超玩会和梦泪的合作为例,一旦大家接受了二者之间稳定的联系,也就开始了逐步的认同和理解。

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